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Al investigar los principales desafíos del marketing B2B, la complejidad de los recorridos de los viajes de compra siempre ocupan un lugar predominante.
Como explica el Consejo de Publicaciones de Forbes, cuando se trata de negocios B2B…
“Vender es difícil, pero comprar tampoco es fácil”.
Por lo general, los negocios B2B no le venden a una sola persona; las marcas tienen que conectar con diferentes grupos, con distintas posiciones y niveles de influencia, dentro de una misma empresa.
El proceso de compra B2B es complejo, cada prospecto puede influir en la decisión final prácticamente en cualquier etapa si descubre nueva información u observa algo desconocido.
¿Cuál es la clave, entonces?
Un factor decisivo que impulsa la compra B2B es compartir contenido de calidad para los tomadores de decisiones, en cada etapa del viaje de compra; es decir, presentar mensajes de forma correcta, en el momento y canal precisos.
Este desafío no es menor y muestra sus síntomas en muchos equipos de marketing. Es común que marcas B2B compartan contenidos con una producción de alta calidad, pero completamente desconectado del funnel de venta.
El resultado:
La realidad es que, en la actualidad, los procesos de toma de decisiones están compuestos por múltiples puntos de interacción.
Por lo tanto, comprender mejor el recorrido de los viajes de compra es crucial para que las marcas adapten sus estrategias y desarrollen tácticas que se traduzcan en resultados positivos.
A continuación, te mostramos los puntos más críticos en la creación de funnel de contenidos que se adapten a los viajes de compra de las marcas B2B.
¡Vamos!
La base de una buena estrategia de contenidos B2B es el journey. Es allí donde las marcas se juegan la posibilidad de desarrollar estrategias que generen impacto.
El primer paso, por lo tanto, es entender que los negocios B2B son complejos, puesto que satisfacer las necesidades y lograr el consenso de los tomadores de decisiones puede ser un verdadero dolor de cabeza:
Según Gartner, el 99% de las compras B2B se deben a cambios organizacionales,¹ tales como transformación digital o modificaciones operativas. Por su parte, el 66% de los compradores B2B afirma que la magnitud de los ajustes que se dan en su organización son abrumadores.²
Para superar estas adversidades, en el trabajo Gartner B2B Buying Report: How to adapt your sales and marketing strategies to the current state of B2B buying se propone que los equipos de marketing se enfoquen en dos factores: Encuadre de Valor (Value Framing) y Afirmación de Valor (Value Affirmation).
El Encuadre de Valor y la Afirmación de Valor funcionan como la base de un journey de contenidos. Esto se debe a que las interacciones multidireccionales contextualizan el valor para los compradores.
Así, las marcas ayudan a reducir la incertidumbre de los tomadores de decisiones y mejoran la calidad de las transacciones.
¿Cómo operan estos factores?
🚀 Encuadre de Valor ➔ Aumento del 20% en las transacciones de alta calidad.³
Las interacciones de Value Framing ayudan a los tomadores de decisiones a comprender cómo usar una solución de una marca para mejorar su trabajo o el rendimiento de su empresa.
🚀 Afirmación de valor ➔ Aumento del 30% en las transacciones de alta calidad.⁴
Las interacciones de Value Affirmation ayudan a los tomadores de decisioiones a validar que una compra es adecuada para ellos y a sentirse seguros de la decisión.
En otras palabras, los equipos de marketing necesitan trabajar en contenidos que enmarquen y reafirmen el valor de la marca en todos los canales; es decir, a lo largo de los diferentes puntos de contacto con sus prospectos y clientes.
Si se carece de esa lectura, todo el contenido que se produzca solo generará ruido.
Ahora que conoces la base, veamos cómo se construye este funnel.
A diferencia del marketing B2C, donde existe un gran componente de impulsividad en las transacciones, el marketing B2B está desafiado a facilitar la toma de decisiones; por lo tanto, su foco no solo puede estar en informar, sino en guiar a los tomadores de decisiones a través de cada etapa del proceso comercial.
Por eso, cada contenido tiene que tener claro su por qué.
Cada pieza que se quiera compartir debe estar alineada al viaje de compra de los prospectos. Como hemos mencionado, este proceso está compuesto de varias etapas, por eso, para impactar en cada una de ellas, los contenidos tienen que desplegarse en función de múltiples propósitos.
Por ejemplo:
Érase una vez una marca B2B…
No es un secreto que las personas se sienten atraídas por las historias; pero… ¿por qué el storytelling sigue siendo una tarea pendiente del marketing para las marcas B2B?
La base del problema radica en los bajos índices de creatividad en los negocios B2B: la empresa de mercadotecnia System1 y el Instituto B2B de LinkedIn analizaron 1700 anuncios en seis categorías B2B y descubrieron que el 77% de los anuncios B2B obtuvo una puntuación de 1 sobre 5 en creatividad. Solo el 0,5 % obtuvo una puntuación de 4 o 5. De hecho, un anuncio B2B típico tiene 154 veces más probabilidades de obtener 1 estrella que de 4 o 5 estrellas, según la investigación.⁵
El desafío se hace más grande cuando estudios como el de DecisionLabs exponen que el 90% de los contenidos B2B sueñen olvidarse en 48 horas.⁶
“Una narrativa rica en oxitocina puede acortar la distancia entre el conocimiento y la acción, generando una sensación de conexión con un posible comprador B2B y, en última instancia, la confianza para recomendar su marca a sus colegas”.
Colin Gray, Socio Director de Estrategia y B2B en McCann.
Las cifras también demuestran que poner el foco en un storytelling creativo y aterrizado, capaz de no solo captar la atención del cliente, sino de acompañarlo en cada etapa de su viaje de compra, genera resultados:
Un estudio de Google y Gartner⁷ identificó que las marcas B2B que van más allá de las promociones “racionales” e intentan conectar con mensajes más emotivos profundizan la conexión con sus audienciuas. Las marcas que invierten en storytelling registran mejoras considerables:
Según el estudio, el factor decisivo está en generar un sentido de conexión y confianza en cada etapa del proceso de compra. El reporte concluye:
“El marketing B2B no se trata de convencer a alguien de que necesita algo. Se trata de ayudarlo a superar la inercia que le impide hacer lo que sabe que debería hacer. Se trata de posicionar soluciones entre personas que aún no están listas para comprar. Se trata de garantizar que cuando los compradores ingresen al mercado, confíen lo suficiente en la credibilidad de la oferta como para recomendar la marca a sus colegas”.
👉 No se trata de crear contenidos por separado, sino de contar la misma historia con distintos matices, adaptada a las distintas etapas del funnel.
A veces, el checklist de contenidos parece ir bien encaminado: ¿blog? Listo. ¿Caso de estudio? Listo. ¿Redes sociales? Activas desde hace 1 mes. Sin embargo, el punto es el siguiente: si el contenido no se adapta a cómo tus audiencias quieren consumirlo es como si no existiera.
La realidad es que el formato de contenido no lo define el gusto, sino el momento. Para que no pierdas la batalla antes de comenzar, te compartimos algunas claves sobre cómo configurar tus contenidos en función de las etapas del viaje de compra de tus clientes:
Awareness → En esta etapa tus audiencias están buscando activamente respuestas y recién están comenzando a darse cuenta de que tienen un problema.
Formatos alineados a este momento:
Consideración → En esta etapa los leads potenciales ya han reconocido un problema y están considerando activamente posibles soluciones.
Formatos alineados a este momento:
Decisión → En esta etapa el lead decide si compra o no el producto y/o servicio. Los contenidos deben centrarse en optimizar las tasas de conversión y aumentar el retorno de la inversión.
Formatos alineados a este momento:
Postventa o Fidelización → En esta etapa el cliente ya ha realizado la compra y el objetivo es nutrir la relación, asegurar su éxito, fomentar la lealtad y, eventualmente, convertirlos en promotores de la marca.
Formatos alineados a este momento:
El orador y best-seller Marcus Sheridan explica que “la línea entre ‘ventas’ y ‘marketing’ se ha difuminado casi por completo, si no totalmente”. En su libro They Ask You Answer comenta que estudios recientes han mostrado que, hoy en día, en promedio, el 70% de las decisiones de compra se toman antes de que un cliente potencial hable con la empresa.
Asegura que esta cifra es transversal tanto para negocios B2C como B2B, es decir, aplica a todos los ámbitos, independientemente del tipo de negocio, tamaño, ubicación, etc.
Esta realidad plantea un serio desafío a las marcas: para desarrollar estrategias exitosas, “no solo los equipos de liderazgo y marketing deben estar alineados en su visión… el equipo de ventas también debe involucrarse –de inmediato– en el proceso”, explica Sheridan.
Esta alineación implica que Marketing y Ventas tienen que hablar el mismo idioma en cuanto al qué, cómo y por qué de las estrategias comerciales.
Este enfoque colaborativo exige que los equipos de marketing se alimenten del feedback de quienes trabajan día a día en vender el producto/solución. Es decir, necesitan conocer detalles como:
Entre los beneficios que provee alinear las estrategias de contenido con los insights de venta, Sheridan destaca:
1. Crear contenido obliga a comprender a los compradores y su forma de pensar.
Para crear contenido efectivo es fundamental comprender lo que dicen, piensan, sienten y buscan los leads potenciales y clientes. Debemos conocer sus inquietudes, preocupaciones, problemas y deseos.
2. Producir contenido exige entender los mensajes de ventas.
Los equipos de ventas no solo han escuchado la mayoría de las preguntas que un cliente potencial podría hacer, sino que tienden a responderlas siempre de la misma manera. Sus respuestas se formulan con claridad y se comunican de tal forma que el cliente potencial las comprende y sus inquietudes se resuelven. El contenido tiene que nutrirse y alinearse con esta forma de comunicar.
3. Los equipos de ventas pueden saber qué es lo que realmente les importa a los leads y clientes antes de entrar en el embudo de ventas.
Con la gran cantidad de herramientas de análisis con las que cuentan los equipos de ventas hoy en día, no hay ninguna razón para no aprovechar la información más profunda sobre los clientes potenciales. A partir de estos datos se pueden contar historias –aterrizadas con la realidad de las audiencias– de impacto.
Ahora, estás en la etapa decisiva: implementar lo que sabes. Pero no te asustes. Diseñar un funnel de contenidos con foco en ventas es, ciertamente, un gran desafío.
Por eso, aquí te mostramos cómo puedes dar tus primeros pasos:
Paso 1: Mapea el journey real de tu cliente.
Olvídate de las teorías abstractas. Para que tu contenido sea efectivo, necesitas entender el camino exacto que tus clientes actuales y potenciales recorren. Esto implica hablar con tu equipo de ventas y, si es posible, conversar directamente con tus audiencias para identificar los puntos de contacto, las inquietudes y los momentos clave desde que escuchan de tu marca hasta que toman una decisión.
Paso 2: Identifica las etapas clave.
Deja de lado las plantillas genéricas. Cada negocio B2B es único, y también lo es el proceso de compra de sus clientes. Detecta los momentos donde realmente se 'juega la decisión': esos puntos de inflexión donde el lead pasa de la duda a la acción, de la investigación a la comparación, de la evaluación a la elección. Estas son los momentos críticos que tu contenido debe acompañar.
Paso 3: Asocia objetivos y preguntas por etapa.
Una vez que tengas tus etapas claras, pregúntate: ¿Qué necesita saber, sentir o resolver el cliente en cada paso? ¿Qué preguntas le quitan el sueño? ¿Qué objeciones internas o externas enfrenta? Asocia un objetivo claro a cada etapa y trabaja las preguntas frecuentes que el equipo comercial escucha, pues serán el combustible para tu contenido.
Paso 4: Crea contenido para responder, no para llenar espacio.
La calidad supera a la cantidad. Con las preguntas y objetivos claros, produce contenido que responda directamente a esas necesidades. Evita el relleno o las piezas genéricas. Cada artículo, video o guía debe tener una razón de ser, ofreciendo información precisa y valiosa que avance al prospecto en su proceso de decisión. Menos piezas, más precisión y utilidad.
Paso 5: Activa los canales adecuados.
Crear un buen contenido es solo la mitad de la batalla. La otra es asegurarse de que llegue a las audiencias correctas, en el momento justo y a través del canal adecuado. No todo se publica de forma masiva: a veces, el contenido más poderoso es el que tu equipo de ventas comparte uno a uno en una reunión clave, o el que se incluye en una secuencia de emails personalizados. Elige el canal que mejor se alinee con el propósito del contenido y la etapa del journey.
En su reporte It’s Time for Marketers to Move Beyond the Linear Funnel la consultora Boston Consulting Group (BCG) declara que “el marketing B2B ha llegado a un momento crucial”.
La transformación digital ha fragmentado las experiencias del consumidor en patrones impredecibles y no lineales, y el auge de la IA solo intensificará esta complejidad.
Por eso, explican que para construir una ventaja competitiva duradera, los equipos de marketing deben enfocar sus esfuerzos en lo que realmente impulsa y nutre la influencia dentro de sus audiencias.
Por eso, cuando se trata de contenido, el rendimiento no está en la marca que produce más, sino en las que crean un sistema que piensa como su cliente y se mueve como su equipo comercial.
Cuando eso ocurre, el contenido deja de ser un esfuerzo aislado, y pasa a ser una herramienta real y decisiva de crecimiento.
Bibliografía:
¹. Gartner, 2023.
². Idem.
³. Idem.
⁴. Idem.
⁵. WARC, 2024.
⁶. Idem.
⁷. Google, Gartner, 2013.
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