Cómo diseñar una estrategia de ABM que realmente funcione (y no dependa de campañas aisladas)

Decidir trabajar con una estrategia basada en cuentas no es una moda ni una fórmula universal.
Es una decisión que depende del modelo de negocio, del tipo de venta, del ciclo de decisión y de la ambición comercial de cada marca.

Pero cuando el objetivo es abrir puertas en cuentas específicas, construir relaciones con interlocutores clave y mover decisiones de alto valor, el ABM (Account-Based Marketing) se convierte en una herramienta poderosa.

Eso sí: no cualquier ejecución es ABM.
Y no toda personalización es estrategia.

❌ Lo que muchas marcas llaman ABM (pero no lo es)

En la práctica, muchos equipos dicen hacer ABM cuando simplemente:

• Segmentan campañas en LinkedIn por cargo o industria.
  
• Envían correos con el nombre de la empresa insertado.
  
• Adaptan un PDF con el logo del cliente.
  

Eso es segmentación.
No es diseño de cuenta.
Y mucho menos es estrategia.

✅ ¿Qué sí es una estrategia de ABM real?

Una estrategia de ABM bien planteada implica cambiar el enfoque desde volumen a precisión.
Desde campañas amplias a experiencias personalizadas.
Desde contenido genérico a narrativa relevante.

Los elementos clave:

1. Selección de cuentas con intención estratégica

No se trata de elegir las “más grandes”. Se trata de elegir las correctas:

• Fit real con la propuesta de valor.
  
• Potencial de relación a largo plazo.
  
• Señales claras de oportunidad o fricción relevante.
  

2. Entendimiento profundo del contexto

Cada cuenta tiene su propia historia, desafíos y contexto político interno.
El ABM parte de un research real: cultura, modelo de negocio, prioridades visibles y señales de decisión.

3. Narrativa que resuena con su necesidad, no con tu pitch

Una estrategia de ABM no comunica beneficios genéricos.
Construye una historia en torno a lo que esa cuenta necesita destrabar.
El contenido no vende; genera confianza y posicionamiento.

4. Activación multicanal orquestada

No basta con enviar mensajes.
Hay que estar presente en los puntos de contacto que importan: social, email, call, sitio, eventos, propuestas.
Cada punto debe sentirse como parte de una misma historia, no como piezas desconectadas.

¿Por dónde partir si quiero diseñar una estrategia ABM?

Más allá del concepto, lo importante es activar. Si estás evaluando implementar ABM, estas son las primeras decisiones que deberías tomar:

1. Define el objetivo del ABM

ABM no siempre busca cerrar ventas inmediatas. Puede servir para:

• Abrir conversaciones con cuentas clave.
  
• Acelerar ciclos de decisión en curso.
  
• Cambiar la percepción de tu marca en una categoría.
  
• Fortalecer relaciones de largo plazo.
  

👉 Pregunta clave: ¿Qué quieres lograr realmente con estas cuentas?

2. Construye una lista de cuentas con sentido

No elijas por tamaño o fama. Elige por fit y potencial:

• Fit con tu oferta.
  
• Dolor claro que puedas resolver.
  
• Interacciones previas o señales de intención.
  
• Potencial de relación.
  

👉 Es mejor trabajar bien 10 cuentas que hablar superficialmente a 100.

3. Investiga a fondo antes de actuar

ABM no parte de una pieza, parte de una lectura profunda:

• ¿Qué está cambiando en su industria?
  
• ¿Qué decisiones están enfrentando?
  
• ¿Quién influye dentro de esa organización?
  
• ¿Qué tipo de lenguaje usan?
  

👉 Herramientas útiles: research comercial, prensa, perfiles de LinkedIn, entrevistas internas, buyer personas.

4. Diseña una narrativa específica para esa cuenta

No copies y pegues tu pitch.
Construye una historia que conecte con el momento, la fricción y la ambición de esa cuenta:

• ¿Qué necesitan resolver?
  
• ¿Cómo encajas en ese contexto?
  
• ¿Qué visión podrías compartir?
  

👉 La personalización no es cosmética. Es estratégica.

5. Activa con una experiencia, no con una campaña

El ABM bien hecho se siente como una conversación continua, no como una venta forzada.
Integra contenido, canales y contacto comercial con coherencia.

👉 Cada touchpoint debe sumar valor, no solo pedir atención.

⚠️ Pero antes de todo eso: ¿tienes una narrativa de marca clara?

Muchos intentan ejecutar ABM sin haber resuelto lo más importante: cómo contar lo que hacen con claridad, consistencia y dirección.

Si no tienes una narrativa sólida, será difícil:

• Adaptarla a industrias específicas sin sonar genérico.
  
• Hacer que equipos comerciales y de marketing trabajen con el mismo discurso.
  
• Construir confianza desde el primer mensaje.
  

Una buena estrategia de ABM parte desde una narrativa madre bien pensada.
Una que sepa hablar con foco, adaptarse a cada cuenta y mantener coherencia en cada punto de contacto.

Sin historia, no hay estrategia que escale.