Contenido Data-Driven: cómo usar insights reales para crear piezas que importan

Es una realidad: en el marketing B2B cada interacción cuenta y no hay margen para improvisar.

Estamos en un territorio donde la intuición es el peor aliado: publicar a ciegas, sin información, es básicamente no publicar. Los equipos de marketing que operan sin una brújula clara serán incapaces de conectar con factores fundamentales de cualquier estrategia: 

• ¿Qué buscan los clientes?
• ¿Qué factores funcionan en una campaña?
• ¿Qué recursos inclinan la decisión de compra de los prospectos?

El uso de datos para la creación de contenido no solo tiene foco en performance; se trata de una práctica transversal que impacta en cada etapa del proceso de toma de decisiones creativas.

Las métricas son complejas; una marca puede estar generando contenido con un impacto positivo en el posicionamiento en los resultados de búsqueda, pero no necesariamente este logro generará autoridad, creará conexiones de confianza con los clientes o influirá en su decisión de compra final. 

Por lo tanto, ¿dicho dato es positivo o negativo?

Para que una estrategia de marketing de contenidos se alinee no a uno, sino a cada objetivo del funnel de venta, los equipos tienen que comprender, sin grises ni lagunas, las necesidades de su audiencia. A la vez, necesitan tener acceso y capacidad de análisis de datos correctos, incluyendo información sobre quiénes acceden al contenido, qué desean lograr, con qué piezas interactúan más, entre otros factores. 

Crear contenido no es solo un arte, también es una ciencia…

Con la explosión de las plataformas digitales y la constante evolución del comportamiento de las audiencias, la creación de contenido basada en datos se ha posicionado como una estrategia fundamental para las marcas enfocadas en captar la atención de la audiencia, fomentar la interacción e impulsar la conversión.

¿Qué significa realmente usar datos en una estrategia de contenidos?

En esencia, el marketing basado en datos consiste en recopilar, analizar y utilizar información para comprender el comportamiento, preferencias y necesidades de los clientes. Este enfoque permite a los equipos de marketing crear mensajes personalizados, elegir canales adecuados y transmitir el mensaje preciso en el momento oportuno. 

Al aprovechar los datos, entienden mejor a sus audiencias, desarrollando la capacidad de predecir comportamientos futuros y tomar decisiones informadas que generen mejores resultados.

Diferencias clave con el marketing tradicional.

Los métodos de marketing tradicionales suelen basarse en campañas amplias y universales que podrían no conectar con todos los segmentos de la audiencia. Por el contrario, el marketing basado en datos utiliza métricas detalladas de los clientes para crear experiencias personalizadas. 

Este cambio de la intuición a la información permite una segmentación más precisa, mayores tasas de interacción y mejores tasas de conversión.

Flujo estandar de un proceso de marketing de contenido basado en datos.

• Paso 1: Colección de datos. 
• Paso 2: Compilación y análisis de datos. 
• Paso 3: Conversión de datos en estrategia. 
• Paso 4: Medición de éxito. 

¿Qué tipo de datos deberías estar usando?

Para construir una estrategia de content marketing data-driven, la clave está en saber qué datos buscar y cómo interpretarlos. 

Pd: No todos los datos tienen el mismo peso; por eso, debes enfocarte en las fuentes más relevantes para tus objetivos. 

Entre estas destacan: 

1. Insights comerciales.

Los equipos de ventas son una mina de oro de información. Ellos están en la primera línea, escuchando directamente las preguntas, reclamos y necesidades de los prospectos. Estas conversaciones revelan lo que al cliente potencial realmente le interesa, lo que lo frena en su decisión y las lagunas de información que tiene.

Estos datos son oro… porque habilitan la creación de contenido relevante, útil, y que directamente apoye el proceso de ventas al responder a inquietudes genuinas y reales.

👉 Si los vendedores están explicando lo mismo todos los días, ¿por qué no crear contenido que lo haga por ellos?

2. Comportamiento en canales digitales.

Más allá de los likes o el alcance, la verdadera inteligencia está en cómo las audiencias interactúan con el contenido. Analiza métricas como el tiempo de permanencia en el sitio, las páginas más visitadas, la tasa de clics en los CTAs, o el engagement en redes sociales (compartidos, comentarios).

En email marketing, observa las tasas de apertura y clics en enlaces específicos. Esto permite identificar los temas, formatos o titulares que realmente resuenan con el público y generan una interacción valiosa.

👉 Los datos de comportamiento muestran dónde hay interés real. No asumas. Observa.

3. Search y tendencias.

Las audiencias buscan activamente respuestas, y las herramientas de búsqueda son la ventana a sus intenciones. Utiliza plataformas de SEO para identificar no solo las palabras clave, sino las preguntas exactas que los potenciales clientes formulan en Google.

Monitorea las tendencias emergentes en la industria para crear contenido que responda a una demanda existente o que posicione a la marca como líder de opinión, llenando los posibles vacíos informativos con propuestas aterrizadas de información. 

👉 No crees desde el vacío, sino desde la demanda.

4. Métricas de performance (que importan).

No todas las métricas son iguales, y el valor del contenido no se mide solo por el alcance o el número de likes. Las marcas deben concentrarse en indicadores que demuestren un impacto real en el comportamiento del usuario y en los objetivos de negocio:

• Tiempo de lectura o retención de video: ¿La audiencia se queda para consumir el contenido en profundidad?
  
  
• Descargas: ¿Están lo suficientemente interesados como para intercambiar su información por recursos de valor?
  
  
• Apertura y clics en emails: ¿Los mensajes están siendo relevantes para que los usuarios los abran e interactúen?
  
  
• Conversaciones iniciadas: ¿El contenido está generando leads o interacciones directas (chat, formulario) que podrían ser calificadas por ventas?
  
  
• Referencias en calls o reuniones: ¿los vendedores están usando el contenido en sus interacciones y consideran que les ayuda a avanzar las oportunidades?

👉 Si el contenido no mueve comportamiento, no está generando valor.

¿Cómo empezar a integrar datos en la estrategia de contenido?

Integrar datos en una estrategia de content marketing no requiere una transformación radical de la noche a la mañana, sino un cambio de mentalidad y la adopción de procesos inteligentes.

Ahora, pongámonos manos a la obra. Te compartimos un paso a paso para iniciar el camino hacia la creación de contenido data-driven. 

1. Definir qué decisiones creativas se pueden nutrir con datos. 

Identificar los datos que generan el mayor impacto dentro del proceso creativo. Esto no significa que los números dicten cada palabra, sino que actúen como una brújula. Piensa en cómo la información influye en la elección de temas que realmente importan a la audiencia, en el tono y lenguaje que mejor resuenan, en la selección de formatos que demuestran mayor efectividad, en los canales donde el contenido será más visible y en el timing óptimo para su publicación. 

2. Establecer fuentes confiables de inputs.

Para tomar decisiones basadas en datos, necesitas acceso consistente a fuentes de información fiables. Crea un sistema para recopilar y consultar regularmente:

• Comercial: Las notas del CRM, los resúmenes de reuniones de ventas y el feedback directo de los vendedores son cruciales para entender las dudas y preguntas en tiempo real.
  
• CRM: Esta plataforma te dará datos cuantitativos sobre el recorrido del cliente, tasas de conversión y demografía, conectando el contenido con resultados de ventas.
  
• Performance de campañas: Analíticas de las plataformas de marketing automation, redes sociales y publicidad (clics, conversiones, tasas de interacción) indicarán qué tipo de contenido está funcionando.
  
• SEO: Herramientas de investigación de palabras clave y la data de Search Console revelan lo que la audiencia busca y cómo lo hace.
  
• Social Listening: Monitorea conversaciones, tendencias y menciones de marca o competidores en redes sociales para entender el sentimiento y los temas relevantes en tiempo real.

3. Crear una rutina de revisión en todo momento. 

La integración de datos es un ciclo continuo:

• Antes de publicar, valida: utiliza los insights recopilados para guiar el proceso de ideación y planificación. ¿El tema que elegiste tiene volumen de búsqueda? ¿El contenido responde a una objeción común de ventas? ¿El formato es el preferido para esta etapa del funnel? Esta validación proactiva aumenta las probabilidades de éxito.
  
• Después de publicar, ajusta: una vez que el contenido haya sido compartido, es fundamental medir su rendimiento con las métricas clave que se hayan definido. ¿Alcanzó los objetivos? ¿Hubo un formato más efectivo? Usa estos resultados para optimizar las piezas existentes, refinar futuras estrategias y aprender qué funciona mejor para la audiencia.

4. Hacer que el equipo de marketing vea los datos como una herramienta, y no como una auditoría.

Es común que los equipos de marketing perciban los datos como un obstáculo para la creatividad. Por eso, es fundamental desarrollar un trabajo cultural y comunicar que la información no se usa para juzgar, sino para potenciar. 

Los datos no limitan la creatividad, la enfocan. Aportan dirección, reducen el riesgo, validan hipótesis y permiten a los equipos entender qué tipo de mensajes resuenan más y mejor. 

5. Probar y aprender.

Crear un ecosistema de constante experimentación de nuevas ideas y formatos de contenido, y utilizar los datos para evaluar su éxito. Esta cultura de prueba y aprendizaje impulsa el descubrimiento –en tiempos más competitivos– de nuevas oportunidades que impacten en los resultados de las estrategias.

Conclusiones

El marketing de contenidos data-driven representa un cambio de paradigma en la forma de desarrollar y distribuir contenido. Al aprovechar el análisis de datos, las marcas pueden crear estrategias de contenido más relevantes, atractivas y efectivas que conecten con su audiencia. 

En la era digital, donde la atención es un bien escaso, un enfoque basado en datos para la creación de contenido no solo es beneficioso, sino esencial.

El factor x para la interacción con las audiencias radica en comprender las cifras que están detrás del storytelling. A medida que avanzamos, la capacidad de aprovechar el análisis de datos se convertirá cada vez más en una ventaja competitiva para quienes buscan destacar en un panorama de contenido que no deja de saturarse.